« Back

Плати и смотри

В конце марта "Газпром-медиа" и телеканал ТНТ совместными усилиями запустили проект Now.ru, предостав ляющий российской аудитори доступ к онлайн-медиабиблиотеке - отечественным и зарубежным фильмам и телепередачам за 499 рублей в месяц. все логично: Запад задает тренд мигра ции обычного ТВ в онлайн, а отечественные компании ему следуют. Но шансы на коммерческий успех у российских проектов пока сомнительные.

Когда в октябре 2006 года Google купила YouTube за $1,65 млрд, расплатившись собственными акциями, стало ясно: традиционное телевидение обречено. Модель монетизации Google проста и понятна: доход извлекается из демонстрации контекстной рекламы, а ее объем напрямую зависит от количества пользователей. А их число, по данным ComScore, у Google перевалило за миллиард еще в декабре 2008 года. В России на эту мини-революцию никто внимания вовремя не обратил, но западные производители профессионального контента - Warner Brothers, Paramount, HBO и другие - моментально определили тренд и с головой окунулись в разработку собственных каналов онлайн-дистрибуции. В итоге появились такие видеохостинги, как Hulu.com и Netflix.com. Ставка была простой: Google сама по себе не производит контента, поэтому, если ограничить доступ YouTube к качественному медиа, поисковик подомнет под себя весь UGC (User Generated Content), но доходы от демонстрации продукта останутся у производителя.

Помимо инновационного первенства и огромного количества качественного англоязычного контента ключевое отличие западных сервисов от российских в том, что там производители контента и его агрегаторы имеют, как правило, общих мажоритарных акционеров. В России все иначе: у нас нет отраслеобразующих компаний уровня Warner Brothers, Disney или HBO, выпускающих сотни качественных и востребованных продуктов в год. Поэтому в битву за онлайн-телевидение в первую очередь вступили те, у кого есть хоть что-то: федеральные телеканалы и контролирующие их медиагруппы - "Газпром-медиа", ОРТ, ВГТРК и др. В большинстве своем под копирку импортируя и бизнес-модель, и функционал, и даже дизайн западных проектов, в первую очередь Hulu.com. На данный момент на всех отечественных сервисах: Zoomby.ru, Ivi.ru, Now.ru - структура контента идентична: западные фильмы и сериалы, купленные по лицензии, разбавленные собственными хитами (по принципу монополии, например, ТНТ не дает ни одному из сторонних сервисов распространять Comedy Club.

К дележке подоспели и сотовые операторы: все члены "большой тройки" запустили собственные видеохостинги: у "Билайна" сегодня есть tv.Beeline.ru, у "Мегафона" - Trava.ru, у МТС - Omlet.

ru. Развертывание сетей 3G и проводного доступа наряду с приближающимся стартом LTE-технологий (позволяет достичь скорости передачи данных в беспроводном мобильном устройстве, сопоставимой с широкополосным проводным интернетом) дает им право надеяться на успех в роли дистрибутора агрегированного контента.

Западный игрок, например Discovery или Warner Brothers, производит дорогостоящий контент, который в силу высочайшего качества востребован во всем мире, в том числе в России. В итоге все затраты на его производство сильно размываются во время глобального лицензирования. Монетизация, протекающая не в рамках одной страны, а в планетарном масштабе, со своей стороны позволяет добиться высокой маржинальности бизнеса, несопоставимой с российскими аналогами. Но главная опасность для "наших" состоит в том, что сервису Hulu или NetFlix достаточно подключить русскоязычный интерфейс и озаботиться быстрым дублированием всего контента на русский язык, чтобы смять любого локального конкурента. В случае принятия подобного решения все российские телеканалы и телестудии будут вынуждены идти на поклон туда, где выше маржа и эффективность монетизации контента, абонентская база и т. д. За примерами далеко ходить не надо: в марте рынок увидел первую ласточку: Google заключила контракт со студией "Мосфильм", и на ее канале в YouTube до конца года будет выложено более 200 классических фильмов в HD-качестве. Вероятнее всего, агрегация продолжится, и в итоге весь контент будет стекаться в крупные платформы вроде Google, Apple, Microsoft/Nokia или NetFlix. И традиционные российские телеканалы из законодателей мод могут быстро превратиться в каплю в море, рядовых производителей контента, который в случае его низкого качества быстро обрушит существующие сегодня рекламные доходы.

В итоге ситуация патовая: традиционные телеканалы и сотовые операторы солидно вложились в закупку оборудования, разработку самих сервисов, очистку прав на контент, наконец, в рекламу: на раскрутку одного только Now.ru было потрачено от $4 млн до $7 млн. И заняли выжидательную позицию: никто из игроков не предпринимает каких-то активных и явно инновационных действий. Все потому, что в сложившейся ситуации совершенно невозможно дать четкий ответ на вопрос, куда уйдут деньги. В условиях глобальной экономики никто не сможет и не будет поддерживать "отечественного производителя" по принципу АвтоВАЗа - интернет-пользователь абсолютно свободен в своем праве выбора. И риск того, что он будет потреблять контент через западных, а не отечественных дистрибуторов - Microsoft, Apple, Google, весьма велик.

"Ставки сделаны - осталось увидеть победителя"

По данным Gallup, аудитория всех ключевых федеральных каналов - "Первого", "России", НТВ и др. - неуклонно сокращается: с развитием нишевого кабельного и онлайн-телевидения зрители охотно мигрируют на источники профильного для себя видеоконтента. Своими мыслями о настоящем и будущем индустрии с BG поделился СЕРГЕЙ КАЛУГ ИН, генеральный директор ОАО "Национальные кабельные сети".

BUSINESS GUIDE: В чем причина отставания российских медиакомпаний от западных конкурентов?

СЕРГЕЙ КАЛУГИН: Мировая экономика сегодня и 30-40 лет назад различается как небо и земля. Она глобальная, а границы открыты - каждый человек при помощи интернета доступен и может стать клиентом любой компании мира. И тут налицо два очевидных тренда. Первый - свобода выбора: если западная компания X делает качественную передачу про путешествия, дублирует и распространяет во всем мире, а российская не делает или делает аналог недостаточно качественно, люди потребляют западный продукт. Второй - свобода перемещения квалифицированного персонала: медийная индустрия держится исключительно на людях творческих, талантливых и инициативных. Подобные специалисты очень чувствительны не только к уровню зарплаты, но и к таким факторам, как средний уровень жизни, безопасность, инфраструктура страны проживания и возможности для самореализации. И по всем этим параметрам Россия, к сожалению, пока не может быть конкурентом США, Канаде и Западной Европе - многие специалисты уезжают и делают очень качественные продукты.

BG: С технической точки зрения что изменилось за последние годы для потребителя видеопродукции?

С. К.: Сегодняшние телевизоры с большой диагональю экрана, во-первых, стоят разумных денег, во-вторых, оснащены как USB-портами для подключения внешних носителей, так и WiFi-адаптерами. Это уже не телевизоры, а компьютеры, имеющие собственное навигационное меню, позволяющее наглядно ориентироваться в контенте. На Западе телевизионный парк обновляется со скоростью 18% в год.

В России эта цифра меньше - около 9%.

Но так или иначе, через три-пять лет в мире "на руках" будет достаточное количество передовых телевизоров, приспособленных для потребления контента через интернет, и вот тогда структура потребления радикально изменится. Как именно - сегодня предсказать невозможно. Это рулетка. Сегодня все ключевые игроки, как западные, так и зарубежные, сделали свои ставки, выбрали свои варианты привлечения и монетизации аудитории - кто выиграет, а кто вылетит с рынка, мы увидим совсем скоро.

BG: Говоря о монетизации в сфере интернет-ТВ, вы имеете в виду рекламу?

С. К.: Собственно, моделей монетизации три - "заплати за конкретный продукт и смотри", "заплати абонентскую плату и смотри все и без ограничений" и "ничего не плати, но будет реклама". В России пользователь пока не готов платить за потребление контента. По крайней мере, людей созревших пока недостаточно для того, чтобы модель можно было считать рабочей. Поэтому рекламная модель в России имеет больше шансов на выживание.

Эту модель практикуют лидеры отечественного интернет-ТВ - Zoomby.ru, Ivi.ru и Twigle.ru. У сотовых операторов, избравших pay-2-watch модель, к тому же разделяющую просмотр контента и его закачку, как это реализовано, например, на эмтээсовском Omlet.ru, перспективы сомнительны. Но если они изменят модель либо на рекламную, либо, что более вероятно, на унифицированную (когда покупатель получает контент на все типы устройств: от телевизора до смартфона - при едином счете), у них будут шансы на успех.

BG: По вашему мнению, контент не надо адаптировать под разные носители? И физически, и идеологически на разных устройствах пользователь хочет потреблять разные вещи?

С. К.: Современные мобильные устройства обладают достаточной производительностью и качеством экранов для того, чтобы воспроизводить профессиональный контент. К тому же наши исследования говорят о том, что с развитием технологий среднее время просмотра передачи человеком не меняется. Поэтому мой ответ - нет.

BG: Кто выиграет от изменения структуры потребления видеопродукции?

С. К.: Рынок многомиллиардный, все это понимают. Вопрос только: куда уйдут все эти деньги? Операторам? Агрегатам контента? Компаниям-гигантам рынка вроде Microsoft или Google? На данный момент совершенно не понятно.

Евгений Черешнев
КОММЕРСАНТ BUSINESS GUIDE